艾瑞：在線旅游市場價格戰一觸即發

事件背景:

3月10日,攜程旅行網在上海發布《攜程酒店最低價協議書》,即“雙重低價保證,三倍賠付承諾”,即在網絡預訂條件下,攜程保證境內酒店價格市場最低,否則賠付三倍現金差價;3月17日,藝龍宣布每周將主動排查并公布價格高于攜程網的酒店名單和差價,對于在藝龍網上成功預訂并入住酒店的消費者,藝龍都將主動按照3倍差價原則進行現金返還;同樣在17日,游易網宣布以返還傭金的形式保證酒店的最低價。至此,一場沒有硝煙的價格大戰開始蔓延于在線旅游市場。

艾瑞點評:

價格一直是在線旅游市場吸引用戶的一個非常重要的因素,而作為行業領先者的攜程公布的低價承諾,勢必會引起市場上的價格大戰。艾瑞咨詢認為,現階段,在線旅游市場核心運營商的主要盈利模式是收取傭金,所以首先要保證網站的用戶流量,進而提高用戶的黏性。因此,如何吸引用戶就成為了各大網站首先要考慮的問題,而價格無疑成為他們爭奪用戶的核心因素之一。所以,在各方壓力下,市場上的價格大戰一觸即發。艾瑞咨詢分析在線旅游市場價格戰的原因及影響如下:

價格大戰的原因:

第一,多方壓力迫使攜程做出低價承諾

根據艾瑞統計估算,09年攜程的營收市場份額超過五成,壟斷優勢明顯,而一向宣稱“重服務質量,價格不是最關鍵因素”的攜程,在此時推出“酒店低價承諾”,艾瑞分析認為主要有以下兩方面的原因:

●同類網站競爭激烈

一方面,“搜索垂直類”網站日益崛起。以去哪兒、酷訊為代表的搜索垂直類網站為用戶提供了“比較”的服務,用戶可以搜索到價格更低的酒店;另外,此類網站是采用點擊付費的形式,其所提供的產品的價格不包括傭金,因此更具有競爭力。從艾瑞的監測數據上來看,在2010年2月份,去哪兒的日均覆蓋人數已經超過了攜程,給攜程帶來了壓力。

另一方面,同類網站紛紛通過并購爭奪市場份額。09年,中國網上旅游市場發生了多起并購案例,除了攜程增持臺灣旅游網站ezTravel的股份之外,芒果收購易休、易網通收購游易、藝龍亦對幾家酒店代理網站展開并購、國際旅游巨頭expedia收購酷訊,尋求資源與內容的整合是這幾家行業領先企業采取并購策略的主因。資源整合后的各家企業在市場上的競爭將更加激烈,這也給攜程的發展帶來了一定的壓力。

●垂直類網站分流部分用戶

相比較綜合類的平臺,以途牛、住哪兒為代表的垂直類旅游網站可以提供更加集中的資訊,會分流部分的用戶。

●產業鏈上游企業布局直銷渠道

像酒店、航空公司等產業鏈的上游企業加大了直銷渠道的投入力度。酒店方面,一直將網絡作為重要銷售渠道的7天酒店已經成功上市;航空方面,三大國航(601111,股吧)公司都在大力開展電子商務。與旅游網站相比,上游企業的直銷在價格上更有優勢,開始逐步擺脫旅游網站作為中間代理商的控制,給旅游網站的未來發展會帶來一定的壓力。

相比較來說,同類網站的競爭是給攜程造成最大壓力的因素。

第二,生存壓力迫使同行跟風效仿

攜程作為行業的領先者,在其推出低價承諾后,其他的同類網站迫于生存壓力必須要做出類似的承諾,否則其用戶很有可能被攜程爭奪過去。而同攜程一樣,其他在線旅游網站同樣面臨著上述的各方面壓力。所以,藝龍、游易網很快做出反應,紛紛發布自己的低價承諾。

價格大戰的影響:

企業:中小旅游網站受到影響較大

對各家網站來說,短期內用戶的ARPU值會下降,但是通過低價承諾卻吸引了更多的用戶。另外,低價承諾在短期內會有很好的效果,但是當所有的網站都采用同樣的手段時,如何提高用戶黏性才是各家企業的競爭力所在。所以,各家網站應該繼續加強用戶體驗的改善工作。

對中小旅游網站來說,其價格優勢不復存在;同時,對搜索垂直類網站說,用戶不再需要通過搜索去比較酒店的價格,會流失部分的用戶。艾瑞建議,這些網站需要挖掘新的贏利點,增加產品線,盡量避免價格大戰給他們帶來的損失。

行業:低價策略有利于培育市場

對于整個行業來說,在線旅游市場上的價格大戰有利于行業的發展。艾瑞咨詢估算,09年中國旅行預訂用戶規模約為2000萬人,而我國的網民用戶為3.8億人,覆蓋率約為5.2%,因此,在線旅游市場的增長空間巨大。低價策略可以吸引用戶的注意力,有利于培養市場,降低用戶的使用門檻,是一種培育市場的行為。

艾瑞建議:

中國的在線旅游市場還遠遠沒有達到飽和,因此培育市場是目前在線旅游市場需要做的事情,如何更好地把用戶吸引到線上,做好用戶體驗才是關鍵。因此,各家企業在大打價格戰,靠低價吸引用戶的同時,還要注重服務質量,提高用戶的黏性,將整個市場做大做強。