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差異化將是團購網站未來競爭模式

力行互動?2016-04-06?網站建設知識?

如果僅以模仿者的多少來判斷一個網站或理念的成敗,Groupon現在的地位已經接近Twitter。  

這家200811月上線的網站首創出每天每城市以較大折扣推出一單新產品、如果不到最低團購人數就取消交易的模式。消費者每天只有打開網頁或郵箱,才會知道今天在自己城市里有什么驚喜等待:美食、健身、SPA、洗牙甚至跳傘課程。  

與一般電子商務網站相比,這種限時團購因其簡單、新鮮、有懸念而吸引著眾多年輕人。而在前者,雖然最終的下單購買可能同樣是碰巧看到自己喜歡的商品,不同的是消費者之前往往要在過度擁擠的信息中經歷長時間漫無目的游蕩。Groupon也不同于以省錢為主要目的的傳統團購,很大程度上,它的流行在于將這一集體行為變成了一種游戲。  

如今它的模仿者俯拾皆是,從美國開始,遍及俄羅斯、德國、英國和巴西等地。中國更有美團網、愛赴團、拉手網、窩窩網、24券、滿座網、酷團網等難以盡數和區分的團購網站,其中團寶網完全照搬了Groupon的名字和頁面設計。擁有現成商家及用戶的淘寶網也不甘寂寞,321日推出的淘江湖·聚劃算也上演類似戲碼,每天有三家店鋪各推一款特價產品供消費者團購。但與Groupon亦提供與地域相關的服務和體驗性質產品不同的是,“聚劃算更像商家進行特價促銷其商品的平臺。  

面對世界各地一夜間涌現出來的模仿者,Groupon創始人兼CEO安德魯·梅森(Andrew Mason)表示起初感到莫名其妙。因為有的抄襲者不僅偷竊其理念、頁面設計、每一次改版,甚至連Groupon犯的愚蠢錯誤也一并端走。  

團購大爆炸的背后,Groupon成立半年便實現盈利的小奇跡,據稱其2010年營收預計為3.5億美元。相比之下,全球最受贊譽的電子商務網站亞馬遜成立6年才首次盈利。不久前有消息稱,以俄羅斯投資公司Digital Sky Technologies牽頭的投資者團體將Groupon的估值從此前的2.5億美元推升至13.5億美元,甚至高于Twitter10億美元的估值。  

如是風光自然引來諸多模仿者,而且每天每城市一新品團購的模式也注定Groupon難以形成絕對壟斷——互聯網服務類產品本來就非常強調本地化,遑論如此頻繁而且多地域的團購產品更新。即便是在美國,除了鼻祖Groupon,LivingSocial、SocialBuy、BuyWithMeNimbleBuy等同類網站也已從各自所在城市蔓延開來??偛课挥诓ㄊ款D的BuyWithMe獲得經緯創投550萬美元風險投資,而在歐洲的第一個模仿者德國CityDeal已獲得兩輪共計900萬歐元的風險投資。  

因此,中國出現眾多Groupon的模仿者不足為奇。這里同樣有著為數眾多的擁有網上購買習慣和能力的消費者,而且團購網站們推出的產品多在四五百元以內,很多不過100元甚至幾十元左右,即便是相對年輕的消費者也負擔得起。對那些因缺乏互聯網營銷渠道的商家而言,這又是很好的廣告解決方案——如果IBM這樣的頂級企業更多是通過網絡旗幟廣告展示品牌,中小企業則需要通過搜索引擎廣告接觸客戶;適合數量更為巨大的本地商家的,既不是展示廣告也不是搜索廣告,而是這種明確面對地域受眾的新模式。而且,按最終團購人數來分成的方法無異于商家最喜歡的按效果付費的零風險廣告模式。  

但從限時團購網站的角度來看,世界可能并非如此玫瑰色調。眾多低成本復制的同類網站使這個剛剛起步、尚未培育成熟的市場異常擁擠??釄F網創始人之一方子驥對《環球企業家》坦陳,在選擇這個商業模式比較簡單、對資源要求較少的領域創業時,想到了將來會火,但沒有料到甫一推出,即進入如此激烈的競爭狀態。而且,想要從自己所在的城市延伸到其它城市存在著運營上的挑戰,這并非一日之功。無論如何,這些蜂擁而至的淘金客如果真想做出一番事業,當務之急顯然是盡快樹立自己的地位。  

因地制宜  

就像Twitter模式在中國的流行必須感謝飯否,Groupon模式的被關注很大程度也得益于王興的美團網。  

2009年底,曾創辦校內網(現為人人網)、海內網和飯否的王興開始接觸Groupon。“Groupon極大刺激了我的消費。你不覺得它很有趣嗎?他這樣對本刊描述自己對Groupon的印象。20101,創建一個類似網站的念頭萌生。隨后的一個月,他與原飯否創業團隊和商務拓展人員一起為新網站做準備。在網站搭建完成并積累了第一批合作商戶后,美團網于34日凌晨正式發布。  

美團網并非國內第一個正式上線的限時團購網站,事實上Groupon的粗糙模仿者千折百扣先于它開通。但王興的互聯網聲名很快讓美團網和其它此類網站獲得關注。北京的拉手網、愛赴團、滿座網和上海的酷團網等紛紛緊隨其后,推出大同小異的Groupon式網站。  

由于眾網站使用的是并不復雜的同一模式,王興認為更核心的是對用戶體驗的理解和把握。一方面,他將美團網定位于2245歲間,有網絡購買和網絡支付習慣、對價格敏感但愿意追求生活品質的人群,因為他們更容易轉化消費行為;另一方面,美團網又像Groupon一樣將合作方限定在固定成本高、邊際成本低、有剩余服務能力且服務體驗好的商戶中,以保證服務的性價比。  

但具體到選擇何種商品和服務,遠在美國的Groupon的做法并不能提供更多借鑒,必須自行摸索。就像是百貨店選品,需要組合。會有掙不到多少錢就是拉人氣的,而且也不能每天都推洗牙的,得有搭配。歸根到底還是用戶體驗:他們是什么樣的人,他們需要什么樣的東西,他們在什么時間需要什么樣的東西。王興對本刊表示。對于這一系列問題,長于將產品體驗做到極致的他也無法回答,在經驗主義之外,必須通過積累更豐富的用戶購買數據進行分析。  

每周一次的例會上,王興及其團隊都會就近期希望尋找的商家制定出計劃,然后聯系或拜訪。美團網的員工必須通過親歷或較全面的調查確保所選商戶的服務質量在一定水準之上。有兩家在其上組織過團購的餐廳都是王興本人嘗試過并認為是北京同類別餐廳中最好、性價比極高的。類似的是,酷團網選擇通過尋找最流行的服務作為初期切入點,而在拉手網的會議室里隨處可見各種時尚雜志,其作用是用來尋找消費者可能感興趣的產品服務的蛛絲馬跡。  

加法  

我們要提供一個最簡單的購物體驗,美團網是中國最簡單的電子商務網站。王興與Groupon同為簡潔理念的忠實信奉者,在接受本刊采訪時不止一次強調不愿把事情做復雜。美團網從頁面設計到用戶購買流程都力求簡潔,用戶注冊時也只需填寫四項必須信息。  

但仍有很多團購網站試圖將更多Groupon舍棄的功能和服務整合進這種本質簡單的模式,以實現差異化競爭??偛课挥谌A盛頓的LivingSocial將頁面做得更花哨繁復;波士頓的BuyWithMe則將團購的時限延長至7,并且每天新上線的產品和服務在一個以上,以此擴寬被單一商品限制的客戶數量,并減少消費者錯失感興趣交易的遺憾——Groupon和美團網上的留言顯示這種情況時有發生,用戶經常彼此間求購和轉讓。同樣,中國近期上線的愛赴團也不拘泥于每天僅提供一筆團購,千折百扣更一度預告接下來兩天即將團購的商品內容。  

Groupon模式的擁躉看來,這些改造沖淡了每日一團所營造出的商品稀缺性、緊迫感和神秘感,喪失了不少趣味性。但僅僅重復Groupon既有的思路和做法,肯定難以在競爭者云集的市場中脫穎而出。方子驥對本刊表示,最終一定會差異化,酷團網也在考慮怎樣盡快實現這一點,但他也承認,具體方式還沒有想得太明白。  

而與以上這些形式上的改變相比,拉手網創始人、原搜狐焦點網創始人吳波為自己站在巨人肩上的創新備感驕傲。近年來在移動互聯網思考頗多的吳接觸Groupon時的興奮與王興并不全然相同。對于此類團購,他更看重其地理特性,并希望以此大做文章。2009,美國基于地理位置信息的社交網站Foursquare開始風行,這讓吳波開始思考二者相結合的方式,并帶領團隊搜集地理信息,著手手機應用的開發。  

美團網推出時,吳波的計劃正在緊鑼密鼓的進行中。原本打算讓基于GrouponFoursquare的產品磨合更得成熟再發布,但為了不失先機,只好緊隨美團網之后發布拉手網,并在329日開通深圳站、412日開通廣州站,成為國內第一個正式開展多城市交易的新型團購網站。  

日前,基于地理位置服務(Location-Based Service, LBS)的應用程序拉手次方的初級版拉手開心生活”iPhone版和諾基亞版發布,開始如吳波設想的將團購與位置服務結合起來,而連接它們的是拉手網設計的一套積分系統以及展開的各種活動。比如,在拉手網團購商品和使用拉手開心生活進行登記check in)均可獲得相應積分,用戶積分和登記次數又是獲得拉手網贈送代金券或享受合作商家折扣的依據。  

吳認為Groupon模式的好處是使用門檻很低,一看就知道怎么用,很容易吸引用戶。但獲得用戶之后如何培養粘性和忠誠度,目前相比單純依靠每日更新團購商品來維持人氣的Groupon其實沒有很好解決這個問題,而把Foursquare結合進來之后,就能更好粘住用戶。吳并不諱言他先山寨Groupon,然后山寨Foursquare,但將二者結合在一起,則是他的創新。

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